Dai games ai social network: gli incentivi per rendere i nostri comportamenti ecosostenibili

Dai metodi tradizionali fino a quelli più innovativi, ecco come istituzioni e centri di ricerca si propongono di incentivare comportamenti e stili di vita sostenibili senza imporli ma rendendoli accattivanti. Grazie alla tecnologia e allo sviluppo di esperienze di partecipazione.
Irene Sartoretti, 27 Luglio 0207
Micron
Micron
Architetta e sociologa

Per rendere i comportamenti delle persone più sostenibili, non basta produrre nuove tecnologie e nuove leggi, ma è necessario cambiare in profondità il loro modo di vivere e di pensare. Il fatto che la sostenibilità venga percepita come qualcosa di astratto e che le ripercussioni di stili di vita poco ecologici non siano immediatamente visibili, fa sì che le persone non si sentano per niente propense al cambiamento. Tanta fatica per nulla, pensano. E allora ecco che entrano in scena diverse forme di incentivo, più o meno dirette, messe a punto da istituzioni e centri di ricerca per spingerci a modificare il nostro comportamento, senza però farci vivere il peso del cambiamento. Il primo e più banale tipo di incitamento messo in atto è sicuramente quello finanziario.
La via degli sgravi fiscali e degli incentivi monetari sembra essere tutt’ora quella più battuta dalle istituzioni, come dimostra la sociologa inglese Elisabeth Shove in uno dei suoi recenti studi sulla relazione fra green policies e  cambiamento sociale1.
Se poi all’incentivo di tipo economico viene affiancata la dimensione ludica del gioco e della sfida, allora viene fatto proprio centro.
Per evitare i picchi di congestionamento stradale e di inquinamento nelle ore di punta e per favorire il passaggio a una mobilità sostenibile, nella città di Bangalore in India, è stato messo in atto il progetto Instant, che ha interessato gli oltre 20.000 dipendenti della tecnopoli Infosys. Il progetto prevedeva delle somme di denaro da estrarre a sorte, da un minimo di 10 fino a un massimo di 240 dollari, destinate a quanti avevano scelto di cambiare le proprie modalità e i propri  orari di spostamento casa-lavoro. Chiaramente la probabilità di vittoria cresceva se veniva cumulato un alto numero di crediti, attribuiti in base alla virtuosità del proprio comportamento.
Questo e altri esperimenti hanno mostrato che l’incentivo rappresentato dal gioco risulta essere una delle strategie sicuramente più vincenti2.
L’avere un obiettivo chiaro da raggiungere, come quello di cumulare crediti, unito alla dimensione della sfida con gli altri, è una sicura spinta a cambiare il proprio comportamento. L’unico problema legato a questo tipo di incentivo è che una volta finito il gioco, questo non ha effetti di coinvolgimento a lungo termine che riescano ad andare al di là di esso. Molto spesso si verifica che, con la fine del gioco, le persone ritornano alle loro precedenti abitudini.
Le incitazioni via social network si rivelano allora, sulla lunga durata, uno strumento più efficace. Balaji Prabhakar, ricercatore in Computer Science all’Università di Stanford, esperto nello studio della relazione fra social network e adozione di comportamenti ecologici in materia di risparmio d’elettricità, riciclo dei rifiuti e trasporti ecosostenibili, nonché consigliere per quanto riguarda i progetti istituzionali di incitamento via social network, sostiene che questi ultimi siano uno strumento straordinariamente capace di creare un coinvolgimento a lungo termine e perciò di modificare strutturalmente i comportamenti delle persone.
Due sono i vantaggi di questo tipo di incitamento. Il primo è lo sfruttare un effetto leva esponenziale. Bastano piccoli gruppi di attivisti perché i loro incitamenti vengano rilanciati dapprima nelle cerchie sociali di prossimità e poi in modo sempre più esteso. Il secondo vantaggio è che attraverso i social network è possibile far leva sulla dissonanza cognitiva, che rappresenta il primo e più importante elemento di incitazione al cambiamento.
La dissonanza cognitiva, in psicologia sociale, indica una dissonanza fra l’individuo e l’ambiente circostante da un punto di vista di pratiche e rappresentazioni. Quando un individuo comincia a trovarsi in dissonanza cognitiva con l’ambiente circostante perché all’interno di questo si diffondono nuovi codici sociali di comportamento e nuove idee, sarà portato o all’abbandonare il proprio ambiente o a cambiare in modo quasi automatico le proprie abitudini e il proprio modo di pensare, pena la discriminazione.
Se è infatti dimostrato che il richiamare il dovere sociale in materia di comportamenti ecofriendly non è la strategia più vincente, quella del guadagno personale, anche solo in termini simbolici e cioè di stimae di apprezzamento da parte del proprio gruppo dei pari, sembra essere un incentivo particolarmente valido. Per questo i social network, che agiscono direttamente sulle reti sociali di più stretta prossimità e sul proprio gruppo sociale di appartenenza, si rivelano uno strumento importantissimo per un coinvolgimento a lungo termine.
Un ulteriore incentivo è rappresentato dal promuovere forme di collaborazione dal basso. Il modello collaborativo sostituisce il tradizionale modello prescrittivo adottato nel caso delle green policies, e non solo. Questo tipo di incentivo sfrutta, come meccanismo di affezione, la voglia delle persone di partecipare attivamente a qualcosa invece che di vedersi arrivare delle imposizioni direttamente dall’alto. Workshop e Fablab sono gli strumenti più correnti di questo particolare tipo di approccio.
Attraverso questi due strumenti di partecipazione, l’informazione passa meglio perché viene passata in modalità face-to-face e perché viene attivamente discussa più che passivamente subita dai destinatari, come invece per esempio nel caso di una pubblicità. Il fatto di poter essere ascoltati, di poter porre questioni, di dare dei feedback e di partecipare attivamente alla creazione di qualcosa è un elemento di forte stimolo. E se non è sempre possibile ricorrere agli strumenti di partecipazione fondati sulla copresenza fisica, allora ecco che internet può, ancora una volta, dimostrarsi la carta vincente.
Sono numerosi i centri di ricerca che sfruttano le potenzialità offerte dalla rete per raccogliere dati e creare gruppi di ricerca-azione cui possono partecipare come volontari dei comuni cittadini. La dimensione ludica diventa anche in questo caso fondamentale. All’Università di Paris-Saclay i ricercatori in scienze dure collaborano con architetti, artisti e startupper per la creazione di una piattaforma internet che serva a raccogliere e trattare dati sulla mobilità che semplici cittadini possono scegliere di mettere a disposizione in rete. In più, i ricercatori della stessa università lavorano per sensibilizzare il grande pubblico sulle questioni relative alla mobilità sostenibile3. Il motto del progetto è “umanizzare i big data”.
A questo proposito vengono studiate carte interattive, video e accattivanti infografiche che rendano facilmente esperibili attraverso tutti e cinque i sensi i concetti astratti e lontani che riguardano la sostenibilità, trasformandoli in qualcosa di prossimo e di quotidiano. Sono già state realizzate, oltre alle tradizionali carte da vedere, anche delle carte sonore, gradevoli da scoprire e da esperire.
Oltre dunque ai tradizionali sistemi rappresentati da divieti, incentivi finanziari e pubblicità, sono tante altre le strategie per cambiare i nostri comportamenti rendendoli ecologici. Si tratta di strategie messe in campo quando i benefici del cambiamento appaiono così astratti e lontani da essere ben poco invitanti. In un documento prodotto nel 2012 dalla Comunità Europea sull’incentivazione dei Green Behaviour è possibile individuare quattro principali strategie per tentare di modificare i comportamenti delle persone rendendoli più sostenibili.
La prima strategia indicata è quella della facilitazione, per esempio attraverso la concreta fornitura da parte delle istituzioni di alternative facilmente praticabili.
La seconda è quella dell’incoraggiamento, che affianca ai tradizionali divieti e incentivi fiscali anche le forme di gioco con ricompensa e l’utilizzo di strumenti quali internet per creare meccanismi di discriminazione e di apprezzamento sociale. La terza strategia indicata è quella del coinvolgimento e dell’affezione a lungo termine, perseguita stimolando forme di partecipazione attiva da parte dei cittadini. La quarta e ultima è invece quella della semplificazione dell’informazione, attraverso infografiche, video, performance e quant’altro possa venire in testa ad artisti, sociologi visuali e webdesigner.

Note:
1. Shove, E. (2010), « Beyond the ABC: climate change policy and theories of social change »,  Environment and Planning, 42, pp. 1273-1285.
2. Osbaldiston, R., Schott, J.P. (2012), « Environmental Sustainability and Behavioral Science: Meta-Analysis of Proenvironmental Behavior Experiments », Environment and Behavior, 44 (2), pp. 247-299.
3. I video realizzati dall’università di Paris-Sacalay sono visibili al sito: https://vimeo.com/user49606808.
4. Per quanto riguarda i metodi per ben rappresentare i big data al grande pubblico si veda l’opera di Edward Trufte, in particolare il suo primo libro sull’argomento: Tufte, E. (1983), The Visual Display of Quantitative Information, Cheshire, CT: Graphics Press.
5. http://ec.europa.eu/environment/integration/research/newsalert/pdf/FB4_en.pdf.

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