La comunicazione del rischio non vuol dire solo emergenza

L’emergenza COVID-19 ha messo in luce problemi e incertezze nella gestione della comunicazione. È importante, allora fermarsi un attimo e riflettere su cosa voglia dire il comunicare lo stato di emergenza, su come fare prevenzione e sull'uso corretto dei social media.
Cristina Da Rold, 23 Aprile 2020
Micron
Micron
Giornalista scientifica

Questo articolo non parla di COVID19, non espressamente. Il primo punto centrale della comunicazione del rischio è infatti che essa non è sinonimo soltanto di comunicazione nell’emergenza: saper comunicare il rischio è anzitutto fare prevenzione, e per questo rientra fra le attività quotidiane del comunicatore. Raccontare il rischio è importante perché ha un doppio sguardo: salvare vite umane e fare prevenzione. Ci riferiamo per esempio a come comunicare in termini di promozione della salute: mangiare bene, tenere sotto controllo il peso, non esporsi a fattori di rischio come il fumo, non condurre una vita sedentaria, e via dicendo.

Il secondo snodo nella comunicazione del rischio oggi è che i social media non sono uno strumento altro rispetto a quelli tradizionali (spot televisivi, manifesti, articoli di giornale, interviste, volantini): sebbene le loro dinamiche siano evidentemente peculiari, e bisogna saperli conoscere bene per renderli un vero investimento sanitario, al tempo stesso il lavoro di preparazione che richiede una corretta comunicazione del rischio sui social è identico al lavoro editoriale previsto dalla strutturazione di un sito web o dalla preparazione dell’indice di un numero di una rivista. Gestire un social media significa sapere perché lo stiamo usando, che cosa vogliamo dire, chi vogliamo raggiungere. Significa dunque avere un preciso piano editoriale, elaborare una comunicazione digitale integrata e avere una visione non solo tattica ma strategica.
Quante parole difficili. Da dove cominciare? La buona notizia è che sebbene come sempre in comunicazione non esistano vademecum da tenere in tasca dai quali farci guidare alla cieca, ci sono delle linee guida settate a livello internazionale, sulla base di quanto emerge dalla letteratura scientifica e dall’analisi dei casi di studio.

Le più recenti sono quelle dell’Organizzazione Mondiale della Sanità / , pubblicate nel 2018, una pubblicazione di circa 80 pagine dal titolo Communicating Risk in Public Health Emergencies A WHO Guideline for Emergency Risk Communication (ERC) policy and practice. La regola aurea che si rimarca sin dall’inizio è “mai sminuire il rischio”. Teniamo bene a mente quindi la differenza fra rassicurare a priori (non sta accadendo nulla/non esagerate/state tranquilli, non c’è motivo di agitarsi/è solo un’influenza) e infondere coraggio, porsi come una guida in un momento buio. Una differenza che – se ci pensiamo bene – vale in tutti i momenti della nostra vita, nella relazione con gli altri.

Le linee guida individuano 8 pilastri per una buona comunicazione del rischio:

  • Costruire fiducia
  • Coinvolgere le comunità
  • Coordinarsi fra istituzioni
  • Comunicare l’incertezza
  • Avere chiari degli esempi da seguire e quali sono gli aspetti più “forti”
  • Non improvvisare: avere budget dedicato alla comunicazione
  • Monitorare che cosa si sta facendo (decidere un metodo per misurarsi)
  • Usare i Social Media (in realtà, come dicevo, i 7 punti precedenti sono attraversati dall’uso del social media)

La questione della fiducia è centrale: “Indipendentemente da quanto pianificato o messo in pratica, gli interventi di comunicazione del rischio non consentiranno alle persone davvero a rischio di prendere decisioni informate per agire per proteggere la loro vita, la loro salute, le loro famiglie e le loro comunità dalle minacce se non si fidano della fonte di informazioni.”

Nulla di nuovo: sappiamo bene che anche in sanità il successo di un “brand” che sia un nuovo servizio/prodotto o il proprio personal branding si basa sempre sul costruirsi un’autorevolezza, sul far sì che le persone si fidino di noi perché lo meritiamo. Ma come fare? Anzitutto evidenziando sempre l’incertezza nei messaggi che diamo, comprese le previsioni e i dati. Siamo trasparenti e non nascondiamo le informazioni negative; cerchiamo di essere il più possibile tempestivi nel diffondere le informazioni, magari chiedendo input dal pubblico e incoraggiando la partecipazione. Se siamo un’istituzione assicuriamoci di essere coordinati con le altre autorità sanitarie e incoraggiamo la collaborazione dei media per fornire un messaggio uniforme. In questo senso sono molto utili i Workshops per i giornalisti, quelli che si chiamano “media briefing”. Un altro elemento cruciale è evitare di fare percepire al pubblico che si cambia spesso idea. Siamo coerenti, e se si cambia idea, spiegare perché è un vantaggio per il cittadino.

Dal punto di vista della scelta di parole e immagini, è utile ricordare la “formula” di Peter Sandman datata ormai 2001: Risk = outrage + hazard. Il rischio si compone di due elementi paralleli: da una parte quello che lui chiama “Hazard”, cioè il pericolo effettivo che quel rischio rappresenta, in poche parole quanti danni è verosimile che faccia se si presenta realmente; e dall’altra l’”Outrage” cioè il livello di sconvolgimento che questo rischio produce nella mente delle persone. Banalmente, è importante cercare di mettersi dalla parte di chi ascolta. Non a caso anche noi su HealthCom Program [il nostro corso online di comunicazione sanitaria sui social media] quando parliamo del cosiddetto “posizionamento” nella parte dedicata all’analisi del target, dedichiamo molto spazio all’esame del “contesto entro cui il lettore tipo si muove: quali sono le sue paure, i suoi desideri, le aspirazioni e via dicendo” prima di scrivere la prima parola.

Un altro aspetto importante nella comunicazione del rischio è saper comunicare bene i dati. E non è facile, perché prima dobbiamo saperli leggere e capirli noi stessi. Leggere una statistica, un’analisi epidemiologica, o anche solo una semplice tabella non è facile, richiede dello studio da parte nostra. Nella mia esperienza giornalistica ho individuato questi temi da cui iniziare l’approfondimento: la differenza fra rischio relativo e rischio assoluto (che è stata cruciale, in negativo, come fraintendimento, quando è scoppiato il boom della cancerogenicità della carne rossa qualche anno fa); come sono raccolti i dati; qual è il significato del dato (che cosa è un dato “pesato”, che cosa significa “standardizzato”); come si calcola e che cosa significa la probabilità; che differenza c’è fra allerta e allarme. E non da ultimo è importante come rappresentiamo i dati, elaborando grafici chiari.

Sono diversi gli aspetti esaminati dalle linee guida (che sono scaricabili gratuitamente), ma ci limiteremo qui a sottolinearne un ultimo: l’importanza di monitorare i propri sforzi, sin dall’inizio. Focus groups, surveys, interviste: sono tutti sistemi utili – in particolare i Focus Groups, poco usati in ambito pubblico! – che ci aiutano a capire se il messaggio ha raggiunto il pubblico e se è stato ben interpretato.

n.d.r
Questa riflessione nasce da un webinar gratuito sulla Comunicazione del Rischio sui Social tenuto dall’autrice nell’ambito di HealthCom Program, corso di Pratica di comunicazione sanitaria sui social media. Potete rivederlo qui.

 

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