Quando la comunicazione punta al verde

Le pubblicità che mettono al centro le argomentazioni ambientali sono sempre più diffuse. Che si tratti di prodotti da vendere o di cittadini da sensibilizzare, quali sono le loro strategie?
Irene Sartoretti, 06 Febbraio 2017
Micron
Micron
Architetta e sociologa

L’argomento verde sembra essere oggi in pubblicità uno dei più seducenti, perché capace di fare appealing al senso di coscienza collettiva e di dare agli occhi del pubblico un’immagine di coscienziosità e, perciò, di affidabilità dell’azienda che lo propone.
Diverse sono le ricerche di marketing che mettono in luce come una pubblicità che si fondi sull’argomento verde accresca la reputazione di un’azienda rendendola più umana agli occhi del pubblico, rinforzando l’idea che i suoi prodotti e servizi siano di grande qualità e, last but not least, giustificandone un prezzo più elevato.
I pionieri dell’ecomarketing sono stati i produttori di detersivi per il bucato e per la pulizia della casa che, negli anni Ottanta, hanno dato dei loro prodotti un’immagine verde costruita sul fatto che fossero divenuti privi di fosfati.
Poi, a partire dagli anni Novanta, si sono via via aggiunti tantissimi altri prodotti, dalle autovetture fino ai computer, di cui oggi viene pubblicizzata la riciclabilità delle varie componenti.
Secondo uno studio francese della società di sondaggi francese ARP-Ademe, le pubblicità che mettono al centro l’argomento ecologico, nell’arco di tempo che va dal 2006 al 2009, sono quintuplicate.
Le ragioni di questa moltiplicazione sono da ricercarsi in una pluralità di cause fra loro interrelate. In primo luogo l’argomentazione ambientale riesce a fare presa su un pubblico altamente trasversale e su un numero sempre in crescita di persone attente all’acquisto di prodotti green, un po’ per reale convinzione un po’ per moda.
In secondo luogo è un modo per far fronte, attraverso una potente forma di dichiarazione pubblica che è quella della pubblicità, allo sviluppo di una certa sensibilità ambientale legata alla creazione di leggi più stringenti e al sempre più forte monitoraggio attuato dalle ONG sulle attività industriali e sui prodotti ad alto impatto ambientale.
Oltre alle aziende, a utilizzare strategie di comunicazione improntate al verde sono anche politici e istituzioni pubbliche.
Dal candidato che si lascia fotografare mentre si muove in bicicletta fino ad alcuni siti internet dei comuni che mostrano una grafica dominata dal verde e da elementi che richiamano uno stile di vita in armonia con la natura, anche in questo caso la logica si dimostra la stessa: apparire coscienziosi e affidabili.
Thierry Libaert nel Dictionnaire de la pensée écologique distingue diversi tipi di comunicazione verde a seconda dell’obiettivo che si propongono di raggiungere. Il primo è quello della comunicazione del prodotto, destinato a sedurre potenziali acquirenti. C’è poi la comunicazione istituzionale.
Questo secondo tipo di comunicazione è destinato a migliorare l’immagine dell’azienda nei confronti dei potenziali partner, a farla apparire come immune da potenziali crisi (per un’equazione che si è affermata nel senso comune e che lega una buona immagine ambientale a un’ottima riuscita dell’azienda) e, infine, ad attrarre giovani laureati di alto livello fra i propri impiegati.
C’è poi la comunicazione finanziaria, che è quella destinata agli investitori e che tende a rendere gli investimenti attrattivi mettendoli in relazione con progetti di portata ambientale e sociale.
E c’è ancora la comunicazione detta di accettabilità che è quella spesso adottata nel caso di progetti dal forte impatto ambientale, come per esempio aeroporti, inceneritori e autostrade, per riuscire a farli accettare, come vuole il nome di questo tipo di comunicazione, da parte della collettività.
Troviamo poi la comunicazione di comportamento che è quella di solito promossa dalle istituzioni pubbliche e dalle associazioni di settore. Questo tipo di comunicazione punta a far evolvere i comportamenti degli individui verso stili di vita più accettabili da un punto di vista ambientale.
Fanno parte di questo tipo di comunicazione le campagne volte all’uso dei mezzi pubblici o al riciclo dei rifiuti. C’è infine la comunicazione interna alle organizzazioni, che si riferisce essenzialmente ai processi di qualità ISO.
Gli abusi cui la comunicazione pubblicitaria a sfondo verde si presta, distogliendo l’attenzione dell’opinione pubblica sul reale impatto ambientale che prodotti e servizi hanno per l’ambiente e regalando un’immagine ingannevolmente virtuosa, hanno portato alla formulazione della nozione di greenwashing.
Questo neologismo, coniato dall’ambientalista statunitense Jay Westerveld, sta pian piano diventando di uso comune anche nella lingua italiana.
Il termine greenwashing si riferisce a quelle pubblicità che vantano prodotti e servizi come ecologici oppure come pensati allo scopo di proteggere l’ambiente quando l’interesse per l’ambiente è minimo se non inesistente. Si riferisce inoltre a quelle strategie di comunicazione volte a presentare un’impresa, un’organizzazione o un’istituzione pubblica come impegnate nello sviluppo sostenibile, laddove invece le loro attività o le loro politiche sono riconosciute come altamente problematiche da un punto di vista ambientale. La pubblicità tende in effetti a survalorizzare le virtù ambientali positive a detrimento della presentazione del reale impatto che i prodotti e i loro processi di realizzazione hanno sull’ambiente.
A favore di questo tipo di operazione, gioca la ricca complessità e la non immediata relazione fra loro degli elementi in gioco, che permette più facilmente di evidenziarne alcuni e sottacerne altri, oppure di stabilire nessi solo in apparenza veritieri. E i regolamenti in materia di pubblicità non bastano.
Astute strategie di comunicazione sostituiscono alla dichiarazione aperta di una data virtù ambientale che risulterebbe falsa, forme fondate sul sottinteso oppure giocate più sull’immagine e sulla grafica che sulla parola detta oppure scritta, secondo quelle regole di sottile manipolazione comunicativa ampiamente studiate dalla Scuola di Palo Alto in poi.
Vi sono naturalmente esempi virtuosi di comunicazione green, come quelli utilizzati per rendere più ecologici i comportamenti degli individui.
E sempre Thierry Lambert riporta come alcune ricerche abbiano messo in luce che, affinché il messaggio ecologico sia più efficace, non debba essere né catastrofista, né trionfalista; debba inoltre visualizzare i dati, per esempio mostrando l’ampiezza del fenomeno della deforestazione attraverso due campi di calcio che spariscono al minuto; debba in più essere un messaggio personalizzato affinché crei identificazione in chi lo riceve e debba mettere l’accento più che su una rivoluzione dei comportamenti, che incontrerebbe resistenza, su dei piccoli gesti quotidiani da compiere senza sforzo, come ricordarsi di spegnere la luce o fare docce di più corta durata. Inoltre, per essere più efficace, il messaggio deve far leva sulla stigmatizzazione o, a seconda dei casi, sull’apprezzamento sociale di certi comportamenti. Infine, deve trattarsi di un messaggio che si giochi sia attraverso canali quali la televisione e la radio, sia attraverso una comunicazione di prossimità, quale stimolante di pratiche di engagement.

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